Contenuti creati con l’AI per conto di un cliente: chi deve dichiararlo e come lo dimostra
Pubblicato il 27 agosto 2026
Nove agenzie di marketing su dieci usano l’AI generativa, secondo la rilevazione di Forrester e 4A’s pubblicata il 24 giugno 2026 su circa duecento dirigenti di agenzie statunitensi. Dal 2 agosto 2026 gli obblighi di trasparenza dell’AI Act sono applicabili, e per agenzie di comunicazione, studi creativi, freelance e content creator la domanda non riguarda più il se, bensì il chi: quando un materiale nasce in uno studio e lo pubblica il committente, chi è l’utilizzatore tenuto a dichiararlo? L’obbligo segue chi genera, l’etichetta segue il file, e il file quasi mai sopravvive ai riusi del cliente.
Chi genera contenuti con l’AI nell’esercizio della propria attività professionale è utilizzatore ai sensi del Regolamento (UE) 2024/1689 e l’obbligo di dichiarare resta suo anche quando a pubblicare è il committente. L’articolo 50, applicabile dal 2 agosto 2026, impone a chi impiega un sistema di AI per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono deepfake di rendere noto che il contenuto è stato prodotto artificialmente. Le linee guida della Commissione europea sull’articolo 50, allegate alla comunicazione C(2026) 5054 del 20 luglio 2026, chiariscono che l’utilizzatore è la persona giuridica sotto la cui autorità il sistema viene impiegato e citano l’agenzia pubblicitaria come esempio: l’obbligo che ne discende è proprio dell’agenzia e non deriva dal contratto con il cliente. Le stesse linee guida saranno adottate formalmente quando saranno disponibili tutte le versioni linguistiche, e diventeranno applicabili da quel momento.
Chi ha l’obbligo quando il contenuto lo genera un fornitore
Ha l’obbligo l’agenzia, lo studio o il professionista che ha deciso di impiegare l’AI e ne ha governato l’uso. Il committente che si limita a commissionare un lavoro, senza decidere né controllare l’impiego dell’AI, non è utilizzatore ai sensi dell’AI Act. Per il dettaglio della norma rimane valida la lettura del testo dell’articolo 50 e dei suoi obblighi.
Utilizzatore, fornitore e chi si limita a diffondere contenuti altrui
L’AI Act distingue tre posizioni: chi sviluppa il sistema (fornitore), chi lo impiega per la propria attività (utilizzatore, in inglese deployer) e chi si limita a diffondere contenuti prodotti da altri, secondo le definizioni dell’articolo 3 del Regolamento (UE) 2024/1689. Al punto 12 delle linee guida la Commissione chiarisce che a qualificare l’utilizzatore è l’assunzione di responsabilità sulla decisione di impiegare il sistema e sul modo in cui viene usato, risultati compresi, mentre il controllo tecnico sul funzionamento non è richiesto. Restano fuori dalla categoria, per il punto 16, quanti si limitano a trasmettere contenuti creati da terzi, come i servizi di hosting, le piattaforme online e le emittenti, che le linee guida incoraggiano comunque a preservare marcature ed etichette. Il criterio vale anche oltre i confini dell’Unione, perché il punto 13 qualifica come utilizzatore l’impresa di un paese terzo che genera un deepfake di una celebrità per un annuncio mostrato in Europa.
Il committente che si limita a commissionare non è utilizzatore
Il punto 14 delle linee guida risolve la questione, e l’esempio testuale della Commissione è proprio an advertising company. Quando l’utilizzatore è una persona giuridica, i singoli dipendenti non sono utilizzatori a sé stanti: animatori digitali, web designer, content creator e giornalisti restano nel perimetro del datore di lavoro, che resta tale anche coinvolgendo freelance sotto il proprio controllo. L’impresa che si limita a commissionare un annuncio, senza decidere né controllare l’uso dell’AI, non è utilizzatore; se invece sceglie il sistema, torna a esserlo.
Che cosa va dichiarato nel lavoro pubblicitario e che cosa no
La valutazione si fa materiale per materiale, non campagna per campagna. Un’immagine e il testo che la accompagna seguono due regole indipendenti: l’immagine ricade nel primo comma dell’articolo 50, paragrafo 4 se è deepfake, il testo nel secondo comma solo dentro un perimetro assai più stretto.
Quando una campagna pubblicitaria ricade nella definizione di deepfake
L’articolo 3, punto 60 definisce deepfake «un’immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona». Il punto 113 ne ricava quattro criteri cumulativi e il punto 114 precisa che la valutazione è oggettiva, perché l’intenzione di ingannare non è richiesta.
Gli esempi della Commissione sono espliciti sul lavoro pubblicitario. Rientrano nella nozione la rappresentazione generata di una celebrità in contesto promozionale, l’avatar sintetico di un amministratore delegato e l’immagine generata di un prodotto che ne altera l’aspetto reale. Ne resta fuori il prodotto reale su sfondo generato, purché l’annuncio non induca in errore, mentre il punto 116 fissa una soglia di rilevanza sotto la quale ritocchi minimi come la correzione del colore e la riscalatura non fanno scattare l’obbligo.
Perché l’eccezione per i contenuti artistici e creativi non copre la pubblicità
L’eccezione prevista dall’articolo 50, paragrafo 4 per le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di finzione non elimina l’obbligo: ne alleggerisce la forma. Al punto 123 le linee guida chiedono che la dichiarazione sia comunque resa in modo appropriato e tale da non ostacolare l’esposizione o il godimento dell’opera. Il punto 122 aggiunge che le categorie vanno interpretate in senso restrittivo e lascia fuori i contenuti ambigui per il pubblico e quelli di natura esclusivamente informativa o commerciale riconoscibile come tale. Sulla pubblicità la Commissione ammette che in alcune situazioni un annuncio possa valere come opera evidentemente creativa, ma in altre no, e chiude con una regola dirimente: quando il deepfake combina più caratteri, quello informativo prevale sempre. Gli esempi negativi riguardano il mestiere da vicino, dal video in stile televendita all’influencer sintetico che prova un prodotto sponsorizzato.
Testi, immagini e la regola contro-intuitiva sul copy promozionale
Il secondo comma dell’articolo 50, paragrafo 4 riguarda i testi «pubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico». Al punto 131 la Commissione ne scompone tre elementi: il testo deve essere pubblicato, cioè accessibile a un numero ampio e indeterminato di lettori, deve informare e deve vertere su materie che comprendono salute, ambiente e sicurezza dei consumatori.
Per chi scrive testi promozionali la trappola sta tutta in una parentesi. Fra gli esempi fuori dal perimetro la Commissione colloca il testo manipolato con l’AI che fa parte della pubblicità di un’impresa o delle descrizioni di prodotto, ma la parentesi che segue riporta dentro il perimetro le affermazioni su salute, sicurezza dei consumatori o sostenibilità. Un annuncio che vanta la comodità di una poltrona resta fuori, mentre lo stesso annuncio che rivendica un rivestimento riciclato rientra.
L’esimente esiste ma è più esigente di come viene raccontata. Il punto 133 richiede due condizioni congiunte: la revisione umana o il controllo editoriale sul contenuto, e l’assunzione della responsabilità editoriale sulla pubblicazione da parte di una persona fisica o giuridica. La revisione è definita al punto 134 come esame deliberato della sostanza, con la verifica dell’accuratezza come requisito minimo. Un intervento sostanziale dell’AI successivo alla revisione annulla l’eccezione.
| Materiale di campagna | Obbligo | Perché | Come si assolve |
|---|---|---|---|
| Sfondo generato che non altera il prodotto | No | Non induce in errore sul prodotto | Nulla verso il pubblico |
| Prodotto reso diverso dal reale | Sì | Altera la percezione della qualità | Indicazione alla prima esposizione |
| Volto noto ringiovanito | Sì | Il ringiovanimento qualifica il deepfake | Indicazione senza interazione |
| Voce sintetica di una persona esistente | Sì | Audio che appare autentico | Avviso udibile all’inizio |
| Copy promozionale generato con l’AI | No | Fuori dal secondo comma | Nulla per il solo testo |
| Affermazione ambientale o sanitaria nel testo | Sì | Salute e sostenibilità sono nel perimetro | Dichiarazione, salvo esimente |
| Articolo sponsorizzato di interesse pubblico | Sì | Testo pubblicato per informare | Dichiarazione, salvo esimente |
Le date che contano e l’equivoco sulla proroga di dicembre
Per le agenzie la data è una sola, il 2 agosto 2026, e gli adempimenti scattati quel giorno valgono per tutti i sistemi in perimetro. La proroga al 2 dicembre 2026 riguarda i fornitori di sistemi di AI, non chi quei sistemi li usa.
Le disposizioni di trasparenza si applicano dal 2 agosto 2026 in forza dell’articolo 113 del regolamento, e il rinvio in discussione riguarda la marcatura tecnica, non l’obbligo di dichiarare. Il Regolamento (UE) 2026/1744 dell’8 luglio 2026, entrato in vigore il 27 luglio, ha inserito nell’articolo 111 dell’AI Act un termine al 2 dicembre 2026 riservato ai soli fornitori di sistemi generativi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026, e limitato all’articolo 50, paragrafo 2, cioè alla marcatura leggibile dalla macchina. L’etichettatura dei deepfake prevista dal paragrafo 4 resta fuori da quel periodo di grazia e per chi impiega i sistemi non è mai stata rinviata. Anche il 2 febbraio 2027 che circola come scadenza va riqualificato: è l’impegno assunto dai firmatari del codice di buone pratiche sui contenuti generati dall’AI, pubblicato il 10 giugno 2026, per rendere interoperabili i propri meccanismi di rilevamento.
I contenuti generati prima del 2 agosto 2026 non vanno etichettati retroattivamente, però un testo generato prima e pubblicato dopo va etichettato. L’articolo 99, paragrafo 4, lettera g) prevede sanzioni fino a 15 milioni di euro o, per le imprese, fino al 3 per cento del fatturato mondiale annuo, applicando l’importo maggiore; per le piccole e medie imprese il paragrafo 6 fa prevalere il minore. Resta poi il capitolo di che cosa l’AI Act non risolve sul piano dell’autenticità.
Dove finisce la responsabilità di chi produce e dove inizia quella del committente
L’obbligo di etichettare finisce dove finisce l’autorità sull’uso del sistema, però le linee guida chiedono a chi produce di adoperarsi perché l’etichetta arrivi davvero al pubblico. Il contratto diventa così lo strumento che distribuisce ciò che ciascuna parte può controllare.
Le clausole contrattuali lungo la catena di distribuzione
A chi opera in catene complesse di produzione e distribuzione il punto 12 delle linee guida chiede misure proporzionate, affinché l’etichettatura sia mostrata in modo chiaro e distinguibile al pubblico destinatario nel primo momento di esposizione, e indica espressamente fra gli strumenti le condizioni contrattuali con i partner che distribuiscono. Il codice di buone pratiche invita a collaborare con editori e piattaforme per preservare l’icona lungo la catena.
Che cosa mettere nel contratto e nella consegna al cliente
Per chi lavora in Italia esiste un obbligo ulteriore e spesso trascurato. L’articolo 13, comma 2 della legge 23 settembre 2025, n. 132 stabilisce che le informazioni sui sistemi di intelligenza artificiale utilizzati dal professionista sono comunicate al destinatario della prestazione intellettuale con linguaggio chiaro, semplice ed esaustivo. La previsione tocca da vicino freelance e studi professionali ed è cosa distinta dall’etichettatura verso il pubblico: il contesto sta nell’analisi della legge 132/2025 e del quadro italiano sui deepfake.
Su un punto conviene essere espliciti, perché la divulgazione corrente sbaglia proprio qui. La legge 132/2025 non introduce alcun contrassegno «IA» sui contenuti e il suo articolo 3, comma 5 dichiara che non produce nuovi obblighi rispetto al Regolamento (UE) 2024/1689. Né l’AGCOM né lo IAP hanno oggi regole sull’etichettatura dei contenuti generati con l’AI: entrambi impongono la riconoscibilità della comunicazione commerciale, secondo l’articolo 7 del Codice di autodisciplina in vigore dal 30 ottobre 2024 e la delibera 197/25/CONS. Sono due obblighi distinti, che si sommano invece di sostituirsi.
Nella consegna conviene indicare quali materiali sono generati con l’AI, con quale marcatura e chi ha svolto la revisione. La verifica non richiede software proprietario: il destinatario controlla la certificazione con lo strumento pubblico di verifica e legge le Content Credentials con il visualizzatore C2PA.
Come si dimostra che cosa è stato consegnato e con quale marcatura
TrueScreen certifica il file nel momento in cui viene prodotto e ne fissa il contenuto, la data e l’origine in un pacchetto verificabile in modo indipendente: ciò che l’agenzia consegna resta dimostrabile anche se a valle l’etichetta viene rimossa. Sul perché dichiarare non equivalga a dimostrare esiste già un’analisi dedicata.
L’etichetta dichiara, la prova dimostra. Sono due cose diverse e nella catena fra agenzia e cliente si separano quasi sempre, per un motivo tecnico e non per negligenza: un file ricompresso per il web, ritagliato per un formato diverso e ricaricato su una piattaforma di pubblicazione perde i metadati che portavano la marcatura. Il punto 117 delle linee guida chiarisce del resto che l’utilizzatore non può appoggiarsi alla marcatura leggibile dalla macchina inserita dal fornitore ai sensi dell’articolo 50, paragrafo 2, perché quella marcatura non è immediatamente chiara né distinguibile per le persone esposte al contenuto. Un’agenzia che consegna materiali generati con l’AI può allegare alla consegna la certificazione TrueScreen del file originale, che documenta che cosa è stato prodotto, in quale data e con quale marcatura, indipendentemente da ciò che accade dopo la pubblicazione.
La certificazione applica al file una marca temporale qualificata e un sigillo elettronico apposti tramite un QTSP terzo integrato via API, e questo rende la consegna opponibile nel tempo. Rispetto alla sola filigrana, che si perde con una ricompressione, TrueScreen conserva la prova del file originale come elemento a sé stante, in una logica di provenienza digitale.
Nel caso più ricorrente un’agenzia consegna dodici immagini di campagna, otto generate con un modello che lavora dal testo, e il cliente le carica sul proprio sistema di gestione dei contenuti, che le ricomprime per il web: la marcatura nei metadati non sopravvive al passaggio. Sei mesi dopo un’associazione di consumatori contesta la campagna e, senza una prova indipendente del file originale, all’agenzia resta soltanto l’email di consegna.
FAQ: le domande più frequenti su obblighi e prove dei contenuti creati con l’AI
Se il contenuto lo genera l’agenzia ma lo pubblica il cliente, chi deve dichiararlo?
Una campagna pubblicitaria con un volto generato dall’AI è un deepfake?
Il copy pubblicitario scritto con l’AI va dichiarato?
L’eccezione per i contenuti artistici e creativi vale per la pubblicità?
Che cosa cambia il 2 dicembre 2026?
Come si dimostra che cosa è stato consegnato se l’etichetta si perde?
Certifica ciò che consegni al cliente
TrueScreen acquisisce e certifica i materiali al momento della consegna, fissando contenuto, data e origine con marca temporale qualificata e sigillo elettronico di un QTSP terzo.
