KI-Kennzeichnungspflicht für Agenturen: Was bei Kundenprojekten gilt

Veröffentlicht am 27. August 2026

In fast jeder Kreativabteilung sitzt inzwischen ein Generator zwischen Briefing und Layout. Nach einer Erhebung von Forrester setzen neun von zehn US-Marketingagenturen KI ein, um Kosten zu senken. Der Arbeitsschritt hat sich damit verändert, die Rollenverteilung im Vertrag jedoch nicht: Die Agentur produziert, der Kunde veröffentlicht.

Genau an dieser Stelle verläuft die KI-Verordnung anders, als es die meisten Verträge vorsehen. Wer ein KI-System unter eigener Verantwortung einsetzt und damit Bilder, Videos, Ton oder Text erzeugt, ist Betreiber im Sinne der Verordnung (EU) 2024/1689. Die Transparenzpflicht aus Artikel 50 hängt an dieser Rolle und nicht am Impressum der Kampagne. Die KI-Kennzeichnungspflicht für Agenturen ist deshalb keine Frage der Veröffentlichung, sondern der Produktion.

Für Agenturen, Kreativstudios, Freelancer und Creator verschiebt das, was im Angebot steht, was bei der Übergabe passiert und was übrig bleibt, wenn Monate später jemand fragt, in welchem Zustand eine Datei das Haus verlassen hat. Die Pflicht selbst lässt sich vertraglich nicht weiterreichen, und die Beweislage entsteht nicht von allein: Sie muss im Moment der Lieferung hergestellt werden.

Wer kennzeichnen muss, wenn der Inhalt von einem Dienstleister stammt

Kennzeichnen muss, wer generiert. Die KI-Verordnung knüpft die Transparenzpflicht an die Rolle des Betreibers, also an die Stelle, die ein KI-System beruflich und unter eigener Verantwortung einsetzt. Ob der fertige Inhalt danach auf dem Kanal der Agentur oder auf dem des Kunden erscheint, ändert an dieser Zuordnung nichts.

Für die Auftragsproduktion hat das eine unbequeme Folge: Die Pflicht wandert nicht mit der Datei. Sie bleibt dort, wo der Prompt geschrieben, das Modell ausgewählt und das Ergebnis freigegeben wurde. Ein Studio, das ein Video generiert und an den Kunden übergibt, bleibt für die Offenlegung verantwortlich, obwohl es die Veröffentlichung selbst nicht in der Hand hält. Wie diese Zuordnung im Detail funktioniert, schlüsselt die Analyse zu Artikel 50 der KI-Verordnung auf.

Anbieter, Betreiber und wer fremde Inhalte nur verbreitet

Die Verordnung kennt zwei Pflichtenträger und eine dritte Gruppe, die keiner von beiden ist. Der Anbieter entwickelt das generative System und bringt es auf den Markt. Ihn trifft die Pflicht, die Ausgabe technisch und maschinenlesbar als künstlich erzeugt zu markieren. Der Betreiber setzt dieses System beruflich ein. Ihn trifft die Pflicht, das Publikum darüber zu informieren, dass es synthetisches Material vor sich hat.

Daneben steht, wer fremde Inhalte lediglich weiterreicht, ohne Kontrolle oder Entscheidungsgewalt über das eingesetzte System: Verbreitungsdienste, Sender, Netzwerke. Diese Rolle löst die Betreiberpflicht nicht aus, und daraus folgt der Punkt, den viele Lieferketten unterschätzen: Fällt die Markierung weiter unten in der Kette weg, entsteht dort keine neue Zuständigkeit, sie zu ersetzen.

Wer nur beauftragt, ist noch kein Betreiber

Ein Briefing zu schreiben, ein Budget freizugeben und ein Ergebnis abzunehmen, ist kein Einsatz eines KI-Systems. Der Auftraggeber, der eine Kampagne bestellt und anschließend ausspielt, wird dadurch nicht zum Betreiber der Modelle, mit denen sie entstanden ist. Er kann die Rolle auch nicht übernehmen, indem er sie im Vertrag an sich zieht: Sie folgt der tatsächlichen Kontrolle über das System, nicht der Vereinbarung.

Umgekehrt lässt sie sich vertraglich nicht abgeben. Eine Klausel, die dem Kunden die Einhaltung sämtlicher Kennzeichnungspflichten überträgt, verteilt im Innenverhältnis das wirtschaftliche Risiko, im Außenverhältnis aber nichts: Wer generiert hat, bleibt adressiert. Sinnvoll regeln lässt sich, wie die Kennzeichnung entsteht, in welchem Zustand sie übergeben wird und was mit ihr geschieht, sobald der Inhalt weiterverarbeitet wird.

Was in der Werbeproduktion gekennzeichnet werden muss und was nicht

Nicht jeder KI-Einsatz im Produktionsprozess löst eine Kennzeichnung aus. Entscheidend ist nicht das Werkzeug, sondern das Ergebnis: ob der veröffentlichte Inhalt Personen, Gegenstände oder Ereignisse so zeigt, dass sie echt wirken, obwohl sie in dieser Form nicht existieren.

Diese Linie trennt die Fälle sauberer, als es in der Praxis meist diskutiert wird: Bildaufbau, Retusche, generierte Umgebungen und Stilvarianten sind Gestaltung. Sobald aber ein reales Objekt oder eine reale Person anders dargestellt wird, als sie ist, kippt die Bewertung. Eine Einordnung nach Formaten liefert der Beitrag zur Kennzeichnung synthetischer Inhalte.

Wann eine Kampagne unter die Deepfake-Definition fällt

Die Verordnung versteht unter einem Deepfake durch KI erzeugtes oder verändertes Bild-, Ton- oder Videomaterial, das realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würde. In der Werbeproduktion sind damit drei Konstellationen erfasst, die im Alltag als reine Postproduktion durchgehen: ein Produkt, das besser aussieht, als es ist; die digitale Replik einer realen Person; ein Darsteller, der um Jahre verjüngt wird.

Nicht erfasst ist der generierte Hintergrund, solange das Produkt selbst unverändert bleibt. Die Grenze verläuft an der Aussage über die Wirklichkeit, nicht am Anteil der Rechenleistung im Bild. Warum sich diese Grenze im Nachhinein, also am fertigen Material, kaum zuverlässig prüfen lässt, zeigt der Beitrag über die Grenzen von Erkennungssoftware.

Warum die Ausnahme für Kunst und Kreativität die Werbung nicht deckt

Artikel 50 sieht für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke eine abgeschwächte Form der Offenlegung vor. Auf Werbung lässt sich diese Ausnahme nach den Leitlinien der Europäischen Kommission zu den Transparenzpflichten kaum stützen. Wo informative und kreative Elemente zusammentreffen, gibt der informative Charakter den Ausschlag, und in den Beispielen der Leitlinien verlangt Werbung die volle Kennzeichnung.

Für Kreative ist das kontraintuitiv, weil eine Kampagne handwerklich ein kreatives Werk ist. Rechtlich ist sie zuerst eine kommerzielle Aussage über ein Produkt. Ganz neu ist der Gedanke in Deutschland nicht: Das UWG verlangt mit dem Trennungsgebot seit Langem, den kommerziellen Zweck einer Aussage erkennbar zu machen. Die KI-Verordnung legt eine zweite Schicht darüber, die nicht den Zweck der Aussage betrifft, sondern die Herkunft des Materials.

Text, Bild und die kontraintuitive Regel für Werbetexte

Bei Text ist der Anwendungsbereich enger als bei Bild und Ton. Die Offenlegungspflicht greift für Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Ein mit KI geschriebener Werbetext fällt in der Regel nicht darunter. Das Bild, das im selben Beitrag daneben steht, kann sehr wohl darunterfallen.

Daraus folgt eine Arbeitsteilung, die viele Freigabeprozesse noch nicht abbilden: Ein Asset ist nicht als Ganzes gekennzeichnet oder nicht gekennzeichnet, sondern Bestandteil für Bestandteil zu bewerten. Hinzu kommt, dass die Ausnahme für redaktionell verantwortete Inhalte eng ausgelegt wird. Eine Routineprüfung oder eine Freigabe pro forma reicht nicht: Verlangt ist eine echte menschliche Kontrolle mit redaktioneller Verantwortung für den veröffentlichten Text. Wie schwer sich die Herkunft eines Textes technisch belegen lässt, beschreibt die Analyse zu KI-Wasserzeichen im Text.

Die Termine, die zählen, und das Missverständnis um die Frist im Dezember

Die Transparenzpflichten gelten ab dem 2. August 2026. Wer bis dahin keine Prozesse aufgesetzt hat, arbeitet ab diesem Datum ohne Netz.

Verbreitet ist die Annahme, bis zum 2. Dezember 2026 gebe es eine allgemeine Schonfrist. Das trifft nicht zu. Die Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 betrifft ausschließlich die maschinenlesbare Markierung von Systemen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden. Die Pflicht, das Publikum über synthetisches Material zu informieren, ist davon nicht berührt: Sie greift am 2. August 2026 vollständig. Ein weiterer Termin folgt am 2. Februar 2027, wenn die Interoperabilität der Erkennung wirksam werden soll.

Für die Durchsetzung verweist Artikel 99 der Verordnung (EU) 2024/1689 auf ein Sanktionsregime, das die Mitgliedstaaten ausgestalten. In Deutschland ist die Bundesnetzagentur als Marktüberwachungsbehörde für die KI-Verordnung vorgesehen. Für die Auftragsproduktion zählt dabei weniger die mögliche Höhe eines Bußgelds als die Frage, die am Anfang jedes Verfahrens steht: Wer hat was geliefert, und in welchem Zustand?

Wo die Verantwortung der Produktion endet und die des Auftraggebers beginnt

Die Verantwortung endet nicht mit dem Upload in den Kundenordner, sondern dort, wo die Agentur alles getan hat, was ihr an Einfluss auf die spätere Sichtbarkeit der Kennzeichnung möglich war. Die Leitlinien sprechen von verhältnismäßigen Maßnahmen entlang der Kette.

Das ist ein anderer Maßstab als geliefert und abgehakt: Er verlangt, die vorhersehbare Weiterverarbeitung mitzudenken, also Zuschnitte für andere Formate, Re-Exporte aus dem Redaktionssystem des Kunden, Wiederverwendung im nächsten Quartal und Ausspielung über Netzwerke.

Vertragliche Klauseln entlang der Verbreitungskette

Die Leitlinien nennen Vereinbarungen mit den Partnern der Verbreitung ausdrücklich als geeignete Maßnahme, damit die Kennzeichnung stromabwärts sichtbar bleibt. Für Agenturen heißt das, die Kennzeichnung wie eine technische Lieferbedingung zu behandeln: Sie steht im Angebot, sie steht in der Übergabe, und sie steht in den Bedingungen, unter denen der Kunde das Material weitergeben darf. Welche Formen der Markierung dabei als praxistauglich gelten, beschreibt der freiwillige Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content.

Wo die Agentur die Ausspielung selbst steuert, etwa im Mediaeinkauf, ist sie näher am Ergebnis und trägt entsprechend mehr. Wo der Kunde ein eigenes Redaktionssystem betreibt, kann sie nur den Zustand bei Übergabe garantieren. Diese Linie gehört in den Vertrag, bevor sie in einer Beschwerde gezogen wird.

Was in den Vertrag und in die Übergabe gehört

Für die meisten Projekte genügen vier Festlegungen:

• Deklaration im Angebot: welche Gewerke generativ entstehen und welche nicht, festgehalten bevor produziert wird.
• Kennzeichnung als Liefergegenstand: sichtbarer Hinweis und maschinenlesbare Markierung sind Teil des abgenommenen Materials und keine spätere Zutat des Kunden.
• Bedingung für die Weitergabe: der Kunde verpflichtet sich, die Kennzeichnung bei Bearbeitung, Re-Export und Weitergabe zu erhalten oder wiederherzustellen.
• Nachweis der Übergabe: dokumentiert wird, welche Datei in welchem Zustand und zu welchem Zeitpunkt übergeben wurde.

Die ersten drei Punkte sind Vertragsarbeit. Der vierte ist Beweisarbeit, und genau er wird am häufigsten vergessen.

Wie lässt sich belegen, was mit welcher Markierung geliefert wurde?

Belegen lässt sich eine Lieferung nur, wenn ihr Zustand im Moment der Übergabe festgehalten wurde. Eine Kennzeichnung ist kein dauerhaftes Merkmal einer Datei: Sichtbare Hinweise verschwinden beim Zuschnitt auf ein anderes Format, maschinenlesbare Markierungen überstehen Re-Encoding, Konvertierung und den Export aus einem Redaktionssystem häufig nicht. Nach einigen Monaten Wiederverwendung zeigt der veröffentlichte Inhalt deshalb oft keinen Hinweis mehr, während die Zuständigkeit für seine Erzeugung unverändert bei der Produktion liegt. Kommt dann eine Beschwerde, eine Abmahnung nach dem UWG oder eine Anfrage der Marktüberwachung, lautet die Frage nicht, ob die Agentur sorgfältig gearbeitet hat, sondern ob sie es zeigen kann. Im Prozess entscheidet das Gericht nach § 286 ZPO in freier Beweiswürdigung, die Datei selbst wird nach § 371 ZPO in Augenschein genommen. Ohne belastbaren Zeitbezug bleibt am Ende Aussage gegen Aussage.

Hier setzt eine Zertifizierung an der Quelle an. TrueScreen erfasst die ausgelieferte Datei im Moment der Übergabe, berechnet einen kryptografischen SHA-256-Hash und versieht das Ergebnis mit einem qualifizierten Zeitstempel und einem elektronischen Siegel. Die eIDAS-Verordnung (EU) 910/2014 knüpft daran in den Artikeln 41 und 42 die Vermutung, dass Zeitangabe und Datenintegrität zutreffen; das Vertrauensdienstegesetz ergänzt den nationalen Rahmen. Worin sich Siegel und digitale Signatur unterscheiden und wann welches Instrument passt, zeigt die Gegenüberstellung von elektronischem Siegel und digitaler Signatur.

Ebenso wichtig ist, was dabei nicht geschieht: TrueScreen prüft nicht, ob ein Inhalt ein Deepfake ist, und bewertet nicht den Wahrheitsgehalt einer Aussage. Es hält fest, welches Material in welchem Zustand das Haus verlassen hat.

Ein Studio liefert im Mai eine Kampagne mit einem digital verjüngten Testimonial aus, sichtbar gekennzeichnet und maschinenlesbar markiert. Im November läuft ein Zuschnitt ohne jeden Hinweis in einem Werbenetzwerk, re-exportiert aus dem System des Kunden.

Mit einem zertifizierten Übergabestand ist in einer Stunde geklärt, dass die Markierung bei Auslieferung vorhanden war und erst stromabwärts verloren ging. Ohne ihn beginnt eine Rekonstruktion aus Postfächern und Cloud-Ordnern.