Contenido generado con IA para un cliente: de quién es la obligación de declararlo

Publicado el 27 de agosto de 2026

Una agencia cierra una campaña el jueves. Los fondos de las fotos se han generado con un modelo de imagen, un par de planos del vídeo se han retocado con IA generativa y el lunes el cliente lo sube todo a sus canales. En ningún momento de ese recorrido alguien se ha parado a decidir quién tenía que declarar el contenido generado con IA. Según Forrester, nueve de cada diez agencias de marketing estadounidenses ya usan IA para recortar costes, así que la escena no es una anomalía: es el flujo de trabajo corriente.

El problema llega cuando la pregunta se plantea en serio, normalmente tarde y por escrito. La respuesta intuitiva es que declara quien publica. Es la equivocada, y lo es justo para el eslabón que menos control tiene sobre la publicación.

Quien genera el contenido es responsable del despliegue del sistema de IA, y ese papel no se transfiere con la factura ni con el archivo entregado. La agencia sigue obligada aunque quien publique sea el cliente. De ahí se derivan dos consecuencias prácticas: hay que saber qué piezas entran en la obligación y cuáles no, y hay que poder demostrar, meses después, qué se entregó y con qué marcado.

De quién es la obligación de declarar el contenido generado con IA por encargo

La obligación recae sobre quien utiliza el sistema de IA bajo su propia autoridad para producir el contenido. Si genera la agencia, la agencia es responsable del despliegue. Esa condición no viaja con el entregable hacia el anunciante, y tampoco desaparece porque la pieza salga publicada en una cuenta ajena.

Proveedor, responsable del despliegue y quien solo difunde contenido ajeno

El Reglamento (UE) 2024/1689 reparte los deberes de transparencia entre dos figuras que conviene no confundir. El proveedor es quien desarrolla el sistema generativo y lo introduce en el mercado: le corresponde el marcado técnico, es decir, que el archivo salga con una señal legible por una máquina que indique su origen sintético. El responsable del despliegue es quien usa ese sistema en el ejercicio de su actividad profesional: le corresponde la declaración hacia el público, la parte visible.

Hay una tercera posición que las directrices de la Comisión Europea sobre las obligaciones de transparencia tratan aparte: quien se limita a difundir contenido producido por otros sin ejercer autoridad sobre el sistema que lo generó. Un medio que emite un spot recibido de una agencia, o un servicio que aloja la publicación, no ocupa la posición de responsable del despliegue por el mero hecho de dar salida al material.

La condición de responsable del despliegue se determina por el uso efectivo del sistema de IA, no por la titularidad del contenido ni por el canal en el que aparece. Una agencia que genera imágenes por encargo sigue siendo responsable del despliegue después de entregar y facturar.

Encargar una campaña no convierte al cliente en responsable del despliegue

El anunciante que redacta un briefing, aprueba una ruta creativa y da el visto bueno a la versión final no está utilizando el sistema generativo: está comprando un resultado. Por eso el encargo, por detallado que sea, no lo coloca en la posición de responsable del despliegue.

La consecuencia es incómoda para el sector. La parte que decide dónde, cuándo y con qué recorte se publica la pieza es el cliente. La parte obligada a que esa pieza llegue declarada es la agencia. Entre esas dos afirmaciones hay un espacio que solo se cierra con instrucciones de entrega y con contrato, no con buena voluntad.

Qué hay que declarar en el trabajo publicitario y qué no

No todo el material generado con IA se etiqueta. La norma se concentra en dos supuestos: el contenido de imagen, audio o vídeo que constituye una ultrasuplantación, y el texto publicado para informar al público sobre asuntos de interés público. Buena parte del trabajo de agencia cae en el primer supuesto o fuera de los dos.

Cuándo una campaña entra en la definición de ultrasuplantación

Ultrasuplantación es el término que el Reglamento usa para lo que el sector llama deepfake: contenido que se parece a personas, objetos, lugares o hechos reales y que puede pasar por auténtico sin serlo. En el trabajo publicitario, tres casos entran de forma bastante clara: un producto real mostrado distinto de como es, la réplica digital de una persona real y el rejuvenecimiento digital de un actor o de un rostro conocido.

Fuera queda un fondo generado que sustituye a un set de fotografía mientras el producto sigue siendo el que es. El criterio no es cuánta IA se ha usado, sino si la pieza presenta como real algo alterado o fabricado. En audio la frontera es la misma: la clonación de voz de un portavoz identificable entra, una voz sintética que no imita a nadie no. En otro artículo explicamos cómo se construye hoy una ultrasuplantación.

Por qué la excepción artística y creativa no cubre la publicidad

La excepción existe y es real: cuando el contenido forma parte de una obra manifiestamente artística, creativa, satírica o de ficción, la declaración se hace de un modo que no estorbe la exhibición ni el disfrute de la obra. La tentación de acogerse a ella desde una agencia es evidente, porque una campaña también se escribe, se dirige y se produce.

Las directrices, sin embargo, la leen de forma restrictiva. Cuando en una misma pieza conviven una finalidad informativa y una finalidad creativa, prevalece la informativa. Y en los ejemplos que las propias directrices desarrollan, la comunicación comercial aparece del lado del etiquetado pleno. Un anuncio tiene guion, dirección y fotografía, pero su función es persuadir sobre un producto que existe y se vende: eso no lo convierte en una obra de ficción.

El principio no es nuevo en España: el código de conducta publicitaria de AUTOCONTROL lleva años sosteniendo que la comunicación comercial debe ser identificable como tal. Declarar el uso de IA es una capa más sobre esa misma idea.

Textos, imágenes y la regla contraintuitiva del copy promocional

Aquí está el punto que más sorprende cuando se explica en una reunión. El deber de declarar el texto generado con IA alcanza solo a lo que se publica con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público. Un claim de campaña, el titular de un banner o el pie de una publicación de producto no encajan en esa descripción. Por regla general, el copy promocional escrito con ayuda de un modelo no hay que declararlo.

La imagen que acompaña a ese mismo copy sí puede tener que declararse, si entra en la definición de ultrasuplantación. Es decir: en una única publicación de Instagram, el texto puede quedar fuera y la foto dentro. La evaluación se hace pieza a pieza, no post a post, y esa es la parte que conviene interiorizar antes de montar el proceso interno. Sobre el marcado del texto y sus limitaciones prácticas, hemos analizado las marcas de agua aplicadas al texto generado.

Un matiz que se malinterpreta a menudo: existe una excepción cuando el texto ha pasado por revisión humana o control editorial y alguien asume la responsabilidad editorial de la publicación. Es una puerta estrecha. Una revisión de rutina, una lectura rápida antes de publicar o un visto bueno de trámite no bastan para desactivar la obligación.

Las fechas que cuentan y el equívoco de la prórroga de diciembre

Las obligaciones de transparencia son aplicables desde el 2 de agosto de 2026. Esa es la fecha operativa: a partir de ahí, un entregable que encaje en los supuestos anteriores sale declarado o sale incumpliendo.

El equívoco circula desde hace meses en el sector y conviene desmontarlo con precisión. El 2 de diciembre de 2026 no es una prórroga general de la norma. Es un período de gracia acotado a una sola cosa: el marcado legible por máquina de los sistemas que ya estaban introducidos en el mercado antes del 2 de agosto de 2026. Afecta a proveedores, no a la declaración visible que debe hacer el responsable del despliegue. Quien haya planificado la campaña de otoño contando con cuatro meses extra ha planificado sobre una lectura errónea.

La tercera fecha mira más lejos: el 2 de febrero de 2027 está prevista la interoperabilidad de la detección, el momento en el que las señales de marcado deberían poder leerse de forma consistente entre sistemas distintos. Mientras tanto, el código de buenas prácticas sobre transparencia del contenido generado con IA recoge cómo se espera que proveedores y usuarios profesionales apliquen estos deberes en la práctica.

El régimen sancionador está en el artículo 99 del Reglamento y en España lo supervisa la AESIA. Más allá de la multa, el riesgo real para una agencia es contractual: la reclamación suele llegar del cliente, no del regulador, por un incumplimiento ocurrido en su canal. Sobre esto tratamos lo que el Reglamento de IA no resuelve sobre la autenticidad de los contenidos.

Dónde termina la responsabilidad de quien produce y dónde empieza la del cliente

La obligación es de quien genera, pero la ejecución material depende de quien publica. El Reglamento no resuelve ese desajuste con una regla automática: pide medidas proporcionadas para que la declaración sobreviva a lo largo de la cadena. En términos de agencia, eso significa contrato e instrucciones de entrega.

Las cláusulas contractuales a lo largo de la cadena de distribución

Las directrices piden expresamente que el responsable del despliegue adopte medidas razonables a lo largo de la cadena, incluidas cláusulas contractuales con los socios de distribución, para que la etiqueta siga siendo visible aguas abajo. No se exige controlar lo incontrolable: se exige haber hecho lo que estaba en la propia mano.

Esa formulación cambia el estándar de diligencia. Una agencia que entrega piezas marcadas y añade al contrato la obligación de no suprimir el marcado está en una posición muy distinta de otra que entregó los archivos por transferencia de ficheros y no dijo nada. Ante una reclamación, la diferencia entre las dos no es la buena fe: es el rastro documental.

Qué poner en el contrato y en la entrega al cliente

Conviene que el acuerdo con el anunciante recoja de forma explícita algunos puntos que hoy suelen quedar implícitos:

• Qué piezas se han generado o alterado con IA y cuáles no, con el detalle suficiente para identificarlas una por una.
• Qué marcado técnico llevan los archivos entregados y en qué formatos se conserva.
• Instrucciones de publicación: dónde debe aparecer la declaración visible y con qué redacción.
• Compromiso del cliente de no eliminar ni degradar el marcado al reencuadrar, recomprimir o reeditar el material.
• Tratamiento de las reediciones y de los cortes posteriores hechos por el cliente o por terceros.
• Registro de las versiones entregadas, con fecha, para poder reconstruir después qué salió de la agencia.

El último punto es el que casi nadie incluye y el que más falta hace cuando llega la discusión.

Cómo se demuestra qué se entregó y con qué marcado

La obligación de declarar es de la agencia, pero la prueba de haber cumplido no viene de serie. Es una diferencia que se paga tarde: el deber se activa en el momento de la entrega, mientras que la necesidad de demostrarlo aparece meses después, cuando el archivo original ya ha pasado por tres exportaciones, dos recortes y una reedición hecha por el equipo interno del cliente.

El marcado técnico se degrada precisamente en ese recorrido. Una recompresión para el formato vertical, un recorte para una historia, una conversión al subir la pieza a un gestor de contenidos: cada paso puede borrar la señal que acreditaba el origen sintético. Cuando llega la reclamación, el archivo que circula ya no se parece al que salió de la agencia.

TrueScreen certifica en origen el entregable y su marcado. La captura se hace con metodología forense en el momento de la entrega, se calcula el hash criptográfico SHA-256 del archivo, se aplica un sello de tiempo cualificado y se genera un informe forense que documenta la cadena de custodia. No es una herramienta de detección de ultrasuplantaciones ni un verificador de hechos: no dice si un contenido es sintético, acredita qué archivo existía, en qué estado y en qué momento. Para una agencia, eso se traduce en poder responder con un documento en lugar de con un correo antiguo.

En España ese material se apoya en la Ley 1/2000 de Enjuiciamiento Civil: el artículo 299.2 admite los medios de reproducción de la palabra, el sonido y la imagen, el 384 somete los instrumentos que archivan o reproducen datos a la valoración del tribunal según las reglas de la sana crítica, y el 326 regula la fuerza probatoria de los documentos privados. La fecha cierta la aporta el sello de tiempo cualificado del Reglamento (UE) 910/2014 (eIDAS), artículos 41 y 42, complementado por la Ley 6/2020 de servicios electrónicos de confianza. Sin fecha cierta verificable, el valor probatorio queda debilitado justo cuando más se necesita. El mismo razonamiento vale para certificar una imagen con valor legal.