{"id":58109,"date":"2026-08-27T06:28:42","date_gmt":"2026-08-27T04:28:42","guid":{"rendered":"https:\/\/truescreen.io\/articoli\/contenuti-ai-per-conto-cliente-chi-dichiara\/"},"modified":"2026-08-27T06:59:52","modified_gmt":"2026-08-27T04:59:52","slug":"contenuti-ai-per-conto-cliente-chi-dichiara","status":"publish","type":"articoli","link":"https:\/\/truescreen.io\/it\/articoli\/contenuti-ai-per-conto-cliente-chi-dichiara\/","title":{"rendered":"Contenuti creati con l’AI per conto di un cliente: chi deve dichiararlo e come lo dimostra"},"content":{"rendered":"
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Contenuti creati con l’AI per conto di un cliente: chi deve dichiararlo e come lo dimostra<\/h1>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Pubblicato il 27 agosto 2026<\/p>\n

Nove agenzie di marketing su dieci usano l’AI generativa, secondo la rilevazione di Forrester e 4A’s<\/a> pubblicata il 24 giugno 2026 su circa duecento dirigenti di agenzie statunitensi. Dal 2 agosto 2026 gli obblighi di trasparenza dell’AI Act sono applicabili, e per agenzie di comunicazione, studi creativi, freelance e content creator la domanda non riguarda pi\u00f9 il se, bens\u00ec il chi: quando un materiale nasce in uno studio e lo pubblica il committente, chi \u00e8 l’utilizzatore tenuto a dichiararlo? L’obbligo segue chi genera, l’etichetta segue il file, e il file quasi mai sopravvive ai riusi del cliente.<\/p>\n

Chi genera contenuti con l’AI nell’esercizio della propria attivit\u00e0 professionale \u00e8 utilizzatore ai sensi del Regolamento (UE) 2024\/1689<\/a> e l’obbligo di dichiarare resta suo anche quando a pubblicare \u00e8 il committente. L’articolo 50, applicabile dal 2 agosto 2026, impone a chi impiega un sistema di AI per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono deepfake di rendere noto che il contenuto \u00e8 stato prodotto artificialmente. Le linee guida della Commissione europea sull’articolo 50<\/a>, allegate alla comunicazione C(2026) 5054 del 20 luglio 2026, chiariscono che l’utilizzatore \u00e8 la persona giuridica sotto la cui autorit\u00e0 il sistema viene impiegato e citano l’agenzia pubblicitaria come esempio: l’obbligo che ne discende \u00e8 proprio dell’agenzia e non deriva dal contratto con il cliente. Le stesse linee guida saranno adottate formalmente quando saranno disponibili tutte le versioni linguistiche, e diventeranno applicabili da quel momento.<\/p>\n

Chi ha l’obbligo quando il contenuto lo genera un fornitore<\/h2>\n

Ha l’obbligo l’agenzia, lo studio o il professionista che ha deciso di impiegare l’AI e ne ha governato l’uso. Il committente che si limita a commissionare un lavoro, senza decidere n\u00e9 controllare l’impiego dell’AI, non \u00e8 utilizzatore ai sensi dell’AI Act. Per il dettaglio della norma rimane valida la lettura del testo dell’articolo 50 e dei suoi obblighi<\/a>.<\/p>\n

Utilizzatore, fornitore e chi si limita a diffondere contenuti altrui<\/h3>\n

L’AI Act distingue tre posizioni: chi sviluppa il sistema (fornitore), chi lo impiega per la propria attivit\u00e0 (utilizzatore, in inglese deployer<\/em>) e chi si limita a diffondere contenuti prodotti da altri, secondo le definizioni dell’articolo 3 del Regolamento (UE) 2024\/1689. Al punto 12 delle linee guida la Commissione chiarisce che a qualificare l’utilizzatore \u00e8 l’assunzione di responsabilit\u00e0 sulla decisione di impiegare il sistema e sul modo in cui viene usato, risultati compresi, mentre il controllo tecnico sul funzionamento non \u00e8 richiesto. Restano fuori dalla categoria, per il punto 16, quanti si limitano a trasmettere contenuti creati da terzi, come i servizi di hosting, le piattaforme online e le emittenti, che le linee guida incoraggiano comunque a preservare marcature ed etichette. Il criterio vale anche oltre i confini dell’Unione, perch\u00e9 il punto 13 qualifica come utilizzatore l’impresa di un paese terzo che genera un deepfake di una celebrit\u00e0 per un annuncio mostrato in Europa.<\/p>\n

Il committente che si limita a commissionare non \u00e8 utilizzatore<\/h3>\n

Il punto 14 delle linee guida risolve la questione, e l’esempio testuale della Commissione \u00e8 proprio an advertising company<\/em>. Quando l’utilizzatore \u00e8 una persona giuridica, i singoli dipendenti non sono utilizzatori a s\u00e9 stanti: animatori digitali, web designer, content creator e giornalisti restano nel perimetro del datore di lavoro, che resta tale anche coinvolgendo freelance sotto il proprio controllo. L’impresa che si limita a commissionare un annuncio, senza decidere n\u00e9 controllare l’uso dell’AI, non \u00e8 utilizzatore; se invece sceglie il sistema, torna a esserlo.<\/p>\n

Che cosa va dichiarato nel lavoro pubblicitario e che cosa no<\/h2>\n

La valutazione si fa materiale per materiale, non campagna per campagna. Un’immagine e il testo che la accompagna seguono due regole indipendenti: l’immagine ricade nel primo comma dell’articolo 50, paragrafo 4 se \u00e8 deepfake, il testo nel secondo comma solo dentro un perimetro assai pi\u00f9 stretto.<\/p>\n

Quando una campagna pubblicitaria ricade nella definizione di deepfake<\/h3>\n

L’articolo 3, punto 60 definisce deepfake \u00abun’immagine o un contenuto audio o video generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entit\u00e0 o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona\u00bb. Il punto 113 ne ricava quattro criteri cumulativi e il punto 114 precisa che la valutazione \u00e8 oggettiva, perch\u00e9 l’intenzione di ingannare non \u00e8 richiesta.<\/p>\n

Gli esempi della Commissione sono espliciti sul lavoro pubblicitario. Rientrano nella nozione la rappresentazione generata di una celebrit\u00e0 in contesto promozionale, l’avatar sintetico di un amministratore delegato e l’immagine generata di un prodotto che ne altera l’aspetto reale. Ne resta fuori il prodotto reale su sfondo generato, purch\u00e9 l’annuncio non induca in errore, mentre il punto 116 fissa una soglia di rilevanza sotto la quale ritocchi minimi come la correzione del colore e la riscalatura non fanno scattare l’obbligo.<\/p>\n

Perch\u00e9 l’eccezione per i contenuti artistici e creativi non copre la pubblicit\u00e0<\/h3>\n

L’eccezione prevista dall’articolo 50, paragrafo 4 per le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di finzione non elimina l’obbligo: ne alleggerisce la forma. Al punto 123 le linee guida chiedono che la dichiarazione sia comunque resa in modo appropriato e tale da non ostacolare l’esposizione o il godimento dell’opera. Il punto 122 aggiunge che le categorie vanno interpretate in senso restrittivo e lascia fuori i contenuti ambigui per il pubblico e quelli di natura esclusivamente informativa o commerciale riconoscibile come tale. Sulla pubblicit\u00e0 la Commissione ammette che in alcune situazioni un annuncio possa valere come opera evidentemente creativa, ma in altre no, e chiude con una regola dirimente: quando il deepfake combina pi\u00f9 caratteri, quello informativo prevale sempre. Gli esempi negativi riguardano il mestiere da vicino, dal video in stile televendita all’influencer sintetico che prova un prodotto sponsorizzato.<\/p>\n

Testi, immagini e la regola contro-intuitiva sul copy promozionale<\/h3>\n

Il secondo comma dell’articolo 50, paragrafo 4 riguarda i testi \u00abpubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico\u00bb. Al punto 131 la Commissione ne scompone tre elementi: il testo deve essere pubblicato, cio\u00e8 accessibile a un numero ampio e indeterminato di lettori, deve informare e deve vertere su materie che comprendono salute, ambiente e sicurezza dei consumatori.<\/p>\n

Per chi scrive testi promozionali la trappola sta tutta in una parentesi. Fra gli esempi fuori dal perimetro la Commissione colloca il testo manipolato con l’AI che fa parte della pubblicit\u00e0 di un’impresa o delle descrizioni di prodotto, ma la parentesi che segue riporta dentro il perimetro le affermazioni su salute, sicurezza dei consumatori o sostenibilit\u00e0. Un annuncio che vanta la comodit\u00e0 di una poltrona resta fuori, mentre lo stesso annuncio che rivendica un rivestimento riciclato rientra.<\/p>\n

L’esimente esiste ma \u00e8 pi\u00f9 esigente di come viene raccontata. Il punto 133 richiede due condizioni congiunte: la revisione umana o il controllo editoriale sul contenuto, e l’assunzione della responsabilit\u00e0 editoriale sulla pubblicazione da parte di una persona fisica o giuridica. La revisione \u00e8 definita al punto 134 come esame deliberato della sostanza, con la verifica dell’accuratezza come requisito minimo. Un intervento sostanziale dell’AI successivo alla revisione annulla l’eccezione.<\/p>\n

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Materiale di campagna<\/th>\nObbligo<\/th>\nPerch\u00e9<\/th>\nCome si assolve<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n
Sfondo generato che non altera il prodotto<\/td>\nNo<\/td>\nNon induce in errore sul prodotto<\/td>\nNulla verso il pubblico<\/td>\n<\/tr>\n
Prodotto reso diverso dal reale<\/td>\nS\u00ec<\/td>\nAltera la percezione della qualit\u00e0<\/td>\nIndicazione alla prima esposizione<\/td>\n<\/tr>\n
Volto noto ringiovanito<\/td>\nS\u00ec<\/td>\nIl ringiovanimento qualifica il deepfake<\/td>\nIndicazione senza interazione<\/td>\n<\/tr>\n
Voce sintetica di una persona esistente<\/td>\nS\u00ec<\/td>\nAudio che appare autentico<\/td>\nAvviso udibile all’inizio<\/td>\n<\/tr>\n
Copy promozionale generato con l’AI<\/td>\nNo<\/td>\nFuori dal secondo comma<\/td>\nNulla per il solo testo<\/td>\n<\/tr>\n
Affermazione ambientale o sanitaria nel testo<\/td>\nS\u00ec<\/td>\nSalute e sostenibilit\u00e0 sono nel perimetro<\/td>\nDichiarazione, salvo esimente<\/td>\n<\/tr>\n
Articolo sponsorizzato di interesse pubblico<\/td>\nS\u00ec<\/td>\nTesto pubblicato per informare<\/td>\nDichiarazione, salvo esimente<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Le date che contano e l’equivoco sulla proroga di dicembre<\/h2>\n

Per le agenzie la data \u00e8 una sola, il 2 agosto 2026, e gli adempimenti scattati quel giorno<\/a> valgono per tutti i sistemi in perimetro. La proroga al 2 dicembre 2026 riguarda i fornitori di sistemi di AI, non chi quei sistemi li usa.<\/p>\n

Le disposizioni di trasparenza si applicano dal 2 agosto 2026 in forza dell’articolo 113 del regolamento, e il rinvio in discussione riguarda la marcatura tecnica, non l’obbligo di dichiarare. Il Regolamento (UE) 2026\/1744<\/a> dell’8 luglio 2026, entrato in vigore il 27 luglio, ha inserito nell’articolo 111 dell’AI Act un termine al 2 dicembre 2026 riservato ai soli fornitori di sistemi generativi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026, e limitato all’articolo 50, paragrafo 2, cio\u00e8 alla marcatura leggibile dalla macchina. L’etichettatura dei deepfake prevista dal paragrafo 4 resta fuori da quel periodo di grazia e per chi impiega i sistemi non \u00e8 mai stata rinviata. Anche il 2 febbraio 2027 che circola come scadenza va riqualificato: \u00e8 l’impegno assunto dai firmatari del codice di buone pratiche sui contenuti generati dall’AI<\/a>, pubblicato il 10 giugno 2026, per rendere interoperabili i propri meccanismi di rilevamento.<\/p>\n

I contenuti generati prima del 2 agosto 2026 non vanno etichettati retroattivamente, per\u00f2 un testo generato prima e pubblicato dopo va etichettato. L’articolo 99, paragrafo 4, lettera g) prevede sanzioni fino a 15 milioni di euro o, per le imprese, fino al 3 per cento del fatturato mondiale annuo, applicando l’importo maggiore; per le piccole e medie imprese il paragrafo 6 fa prevalere il minore. Resta poi il capitolo di che cosa l’AI Act non risolve<\/a> sul piano dell’autenticit\u00e0.<\/p>\n

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Dove finisce la responsabilit\u00e0 di chi produce e dove inizia quella del committente<\/h2>\n

L’obbligo di etichettare finisce dove finisce l’autorit\u00e0 sull’uso del sistema, per\u00f2 le linee guida chiedono a chi produce di adoperarsi perch\u00e9 l’etichetta arrivi davvero al pubblico. Il contratto diventa cos\u00ec lo strumento che distribuisce ci\u00f2 che ciascuna parte pu\u00f2 controllare.<\/p>\n

Le clausole contrattuali lungo la catena di distribuzione<\/h3>\n

A chi opera in catene complesse di produzione e distribuzione il punto 12 delle linee guida chiede misure proporzionate, affinch\u00e9 l’etichettatura sia mostrata in modo chiaro e distinguibile al pubblico destinatario nel primo momento di esposizione, e indica espressamente fra gli strumenti le condizioni contrattuali con i partner che distribuiscono. Il codice di buone pratiche invita a collaborare con editori e piattaforme per preservare l’icona lungo la catena.<\/p>\n

Che cosa mettere nel contratto e nella consegna al cliente<\/h3>\n

Per chi lavora in Italia esiste un obbligo ulteriore e spesso trascurato. L’articolo 13, comma 2 della legge 23 settembre 2025, n. 132<\/a> stabilisce che le informazioni sui sistemi di intelligenza artificiale utilizzati dal professionista sono comunicate al destinatario della prestazione intellettuale con linguaggio chiaro, semplice ed esaustivo. La previsione tocca da vicino freelance e studi professionali ed \u00e8 cosa distinta dall’etichettatura verso il pubblico: il contesto sta nell’analisi della legge 132\/2025 e del quadro italiano sui deepfake<\/a>.<\/p>\n

Su un punto conviene essere espliciti, perch\u00e9 la divulgazione corrente sbaglia proprio qui. La legge 132\/2025 non introduce alcun contrassegno \u00abIA\u00bb sui contenuti e il suo articolo 3, comma 5 dichiara che non produce nuovi obblighi rispetto al Regolamento (UE) 2024\/1689. N\u00e9 l’AGCOM<\/a> n\u00e9 lo IAP<\/a> hanno oggi regole sull’etichettatura dei contenuti generati con l’AI: entrambi impongono la riconoscibilit\u00e0 della comunicazione commerciale, secondo l’articolo 7 del Codice di autodisciplina in vigore dal 30 ottobre 2024 e la delibera 197\/25\/CONS. Sono due obblighi distinti, che si sommano invece di sostituirsi.<\/p>\n

Nella consegna conviene indicare quali materiali sono generati con l’AI, con quale marcatura e chi ha svolto la revisione. La verifica non richiede software proprietario: il destinatario controlla la certificazione con lo strumento pubblico di verifica<\/a> e legge le Content Credentials<\/em> con il visualizzatore C2PA<\/a>.<\/p>\n

Come si dimostra che cosa \u00e8 stato consegnato e con quale marcatura<\/h2>\n

TrueScreen certifica il file nel momento in cui viene prodotto e ne fissa il contenuto, la data e l’origine in un pacchetto verificabile in modo indipendente: ci\u00f2 che l’agenzia consegna resta dimostrabile anche se a valle l’etichetta viene rimossa. Sul perch\u00e9 dichiarare non equivalga a dimostrare<\/a> esiste gi\u00e0 un’analisi dedicata.<\/p>\n

L’etichetta dichiara, la prova dimostra. Sono due cose diverse e nella catena fra agenzia e cliente si separano quasi sempre, per un motivo tecnico e non per negligenza: un file ricompresso per il web, ritagliato per un formato diverso e ricaricato su una piattaforma di pubblicazione perde i metadati che portavano la marcatura. Il punto 117 delle linee guida chiarisce del resto che l’utilizzatore non pu\u00f2 appoggiarsi alla marcatura leggibile dalla macchina inserita dal fornitore ai sensi dell’articolo 50, paragrafo 2, perch\u00e9 quella marcatura non \u00e8 immediatamente chiara n\u00e9 distinguibile per le persone esposte al contenuto. Un’agenzia che consegna materiali generati con l’AI pu\u00f2 allegare alla consegna la certificazione TrueScreen del file originale, che documenta che cosa \u00e8 stato prodotto, in quale data e con quale marcatura, indipendentemente da ci\u00f2 che accade dopo la pubblicazione.<\/p>\n

La certificazione applica al file una marca temporale qualificata e un sigillo elettronico apposti tramite un QTSP terzo integrato via API, e questo rende la consegna opponibile nel tempo. Rispetto alla sola filigrana, che si perde con una ricompressione, TrueScreen conserva la prova del file originale come elemento a s\u00e9 stante, in una logica di provenienza digitale<\/a>.<\/p>\n

Nel caso pi\u00f9 ricorrente un’agenzia consegna dodici immagini di campagna, otto generate con un modello che lavora dal testo, e il cliente le carica sul proprio sistema di gestione dei contenuti, che le ricomprime per il web: la marcatura nei metadati non sopravvive al passaggio. Sei mesi dopo un’associazione di consumatori contesta la campagna e, senza una prova indipendente del file originale, all’agenzia resta soltanto l’email di consegna.<\/p>\n

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FAQ: le domande pi\u00f9 frequenti su obblighi e prove dei contenuti creati con l’AI<\/h2>\n
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\nSe il contenuto lo genera l’agenzia ma lo pubblica il cliente, chi deve dichiararlo?<\/span>
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L’agenzia. Il punto 14 delle linee guida della Commissione europea sull’articolo 50, allegate alla comunicazione C(2026) 5054 del 20 luglio 2026, indica che l’impresa la quale si limita a commissionare un annuncio, senza decidere n\u00e9 controllare l’uso dell’AI, non \u00e8 utilizzatore: la dichiarazione resta a chi ha generato il contenuto.<\/div>\n<\/details>\n
\nUna campagna pubblicitaria con un volto generato dall’AI \u00e8 un deepfake?<\/span>
\n+<\/span><\/summary>\n
Nella maggior parte dei casi s\u00ec. L’articolo 3, punto 60 del Regolamento (UE) 2024\/1689 definisce deepfake un contenuto generato o manipolato dall’IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entit\u00e0 o eventi esistenti e apparirebbe falsamente autentico. Le linee guida citano fra gli esempi gli attori generati e il ringiovanimento.<\/div>\n<\/details>\n
\nIl copy pubblicitario scritto con l’AI va dichiarato?<\/span>
\n+<\/span><\/summary>\n
Di norma no. L’articolo 50, paragrafo 4, secondo comma riguarda i testi pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, e le linee guida collocano fuori dal perimetro la pubblicit\u00e0 di un’impresa e le descrizioni di prodotto. L’esclusione non copre per\u00f2 le affermazioni su salute, sicurezza dei consumatori o sostenibilit\u00e0.<\/div>\n<\/details>\n
\nL’eccezione per i contenuti artistici e creativi vale per la pubblicit\u00e0?<\/span>
\n+<\/span><\/summary>\n
Solo in situazioni specifiche, e comunque non esenta dall’obbligo. Il punto 122 delle linee guida della Commissione chiede di interpretare in senso restrittivo le categorie artistica, creativa, satirica e di finzione, ed esclude i contenuti di natura esclusivamente informativa o commerciale. Quando un deepfake combina pi\u00f9 caratteri prevale quello informativo.<\/div>\n<\/details>\n
\nChe cosa cambia il 2 dicembre 2026?<\/span>
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Quella data riguarda i fornitori di sistemi di AI generativa, non le agenzie. Il Regolamento (UE) 2026\/1744 dell’8 luglio 2026 ha aggiunto all’articolo 111 dell’AI Act un termine al 2 dicembre 2026 per la marcatura leggibile dalla macchina dell’articolo 50, paragrafo 2, e solo per i sistemi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026.<\/div>\n<\/details>\n
\nCome si dimostra che cosa \u00e8 stato consegnato se l’etichetta si perde?<\/span>
\n+<\/span><\/summary>\n
Con una prova indipendente del file originale, formata al momento della produzione. Ricompressione, ritaglio e ricaricamento cancellano i metadati che portano la marcatura, quindi l’etichetta non regge come prova a distanza di mesi. La certificazione TrueScreen fissa contenuto, data e origine del file con marca temporale qualificata e sigillo elettronico di un QTSP terzo.<\/div>\n<\/details>\n<\/div>\n<\/section>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Certifica ci\u00f2 che consegni al cliente<\/h2>\n

TrueScreen acquisisce e certifica i materiali al momento della consegna, fissando contenuto, data e origine con marca temporale qualificata e sigillo elettronico di un QTSP terzo.<\/p>\n

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