{"id":58112,"date":"2026-08-27T07:42:14","date_gmt":"2026-08-27T05:42:14","guid":{"rendered":"https:\/\/truescreen.io\/articulos\/contenido-generado-ia-cliente-obligacion-declararlo\/"},"modified":"2026-08-27T07:42:14","modified_gmt":"2026-08-27T05:42:14","slug":"contenido-generado-ia-cliente-obligacion-declararlo","status":"publish","type":"articulos","link":"https:\/\/truescreen.io\/es\/articulos\/contenido-generado-ia-cliente-obligacion-declararlo\/","title":{"rendered":"Contenido generado con IA para un cliente: de qui\u00e9n es la obligaci\u00f3n de declararlo"},"content":{"rendered":"
\n
\n

Contenido generado con IA para un cliente: de qui\u00e9n es la obligaci\u00f3n de declararlo<\/h1>\n<\/div>\n<\/div>\n
\n
\n

Publicado el 27 de agosto de 2026<\/p>\n

Una agencia cierra una campa\u00f1a el jueves. Los fondos de las fotos se han generado con un modelo de imagen, un par de planos del v\u00eddeo se han retocado con IA generativa y el lunes el cliente lo sube todo a sus canales. En ning\u00fan momento de ese recorrido alguien se ha parado a decidir qui\u00e9n ten\u00eda que declarar el contenido generado con IA. Seg\u00fan Forrester<\/a>, nueve de cada diez agencias de marketing estadounidenses ya usan IA para recortar costes, as\u00ed que la escena no es una anomal\u00eda: es el flujo de trabajo corriente.<\/p>\n

El problema llega cuando la pregunta se plantea en serio, normalmente tarde y por escrito. La respuesta intuitiva es que declara quien publica. Es la equivocada, y lo es justo para el eslab\u00f3n que menos control tiene sobre la publicaci\u00f3n.<\/p>\n

Quien genera el contenido es responsable del despliegue del sistema de IA, y ese papel no se transfiere con la factura ni con el archivo entregado. La agencia sigue obligada aunque quien publique sea el cliente. De ah\u00ed se derivan dos consecuencias pr\u00e1cticas: hay que saber qu\u00e9 piezas entran en la obligaci\u00f3n y cu\u00e1les no, y hay que poder demostrar, meses despu\u00e9s, qu\u00e9 se entreg\u00f3 y con qu\u00e9 marcado.<\/p>\n

De qui\u00e9n es la obligaci\u00f3n de declarar el contenido generado con IA por encargo<\/h2>\n

La obligaci\u00f3n recae sobre quien utiliza el sistema de IA bajo su propia autoridad para producir el contenido. Si genera la agencia, la agencia es responsable del despliegue. Esa condici\u00f3n no viaja con el entregable hacia el anunciante, y tampoco desaparece porque la pieza salga publicada en una cuenta ajena.<\/p>\n

Proveedor, responsable del despliegue y quien solo difunde contenido ajeno<\/h3>\n

El Reglamento (UE) 2024\/1689<\/a> reparte los deberes de transparencia entre dos figuras que conviene no confundir. El proveedor es quien desarrolla el sistema generativo y lo introduce en el mercado: le corresponde el marcado t\u00e9cnico, es decir, que el archivo salga con una se\u00f1al legible por una m\u00e1quina que indique su origen sint\u00e9tico. El responsable del despliegue es quien usa ese sistema en el ejercicio de su actividad profesional: le corresponde la declaraci\u00f3n hacia el p\u00fablico, la parte visible.<\/p>\n

Hay una tercera posici\u00f3n que las directrices de la Comisi\u00f3n Europea sobre las obligaciones de transparencia<\/a> tratan aparte: quien se limita a difundir contenido producido por otros sin ejercer autoridad sobre el sistema que lo gener\u00f3. Un medio que emite un spot recibido de una agencia, o un servicio que aloja la publicaci\u00f3n, no ocupa la posici\u00f3n de responsable del despliegue por el mero hecho de dar salida al material.<\/p>\n

\n

La condici\u00f3n de responsable del despliegue se determina por el uso efectivo del sistema de IA, no por la titularidad del contenido ni por el canal en el que aparece. Una agencia que genera im\u00e1genes por encargo sigue siendo responsable del despliegue despu\u00e9s de entregar y facturar.<\/p>\n<\/blockquote>\n

Encargar una campa\u00f1a no convierte al cliente en responsable del despliegue<\/h3>\n

El anunciante que redacta un briefing, aprueba una ruta creativa y da el visto bueno a la versi\u00f3n final no est\u00e1 utilizando el sistema generativo: est\u00e1 comprando un resultado. Por eso el encargo, por detallado que sea, no lo coloca en la posici\u00f3n de responsable del despliegue.<\/p>\n

La consecuencia es inc\u00f3moda para el sector. La parte que decide d\u00f3nde, cu\u00e1ndo y con qu\u00e9 recorte se publica la pieza es el cliente. La parte obligada a que esa pieza llegue declarada es la agencia. Entre esas dos afirmaciones hay un espacio que solo se cierra con instrucciones de entrega y con contrato, no con buena voluntad.<\/p>\n

Qu\u00e9 hay que declarar en el trabajo publicitario y qu\u00e9 no<\/h2>\n

No todo el material generado con IA se etiqueta. La norma se concentra en dos supuestos: el contenido de imagen, audio o v\u00eddeo que constituye una ultrasuplantaci\u00f3n, y el texto publicado para informar al p\u00fablico sobre asuntos de inter\u00e9s p\u00fablico. Buena parte del trabajo de agencia cae en el primer supuesto o fuera de los dos.<\/p>\n

Cu\u00e1ndo una campa\u00f1a entra en la definici\u00f3n de ultrasuplantaci\u00f3n<\/h3>\n

Ultrasuplantaci\u00f3n es el t\u00e9rmino que el Reglamento usa para lo que el sector llama deepfake: contenido que se parece a personas, objetos, lugares o hechos reales y que puede pasar por aut\u00e9ntico sin serlo. En el trabajo publicitario, tres casos entran de forma bastante clara: un producto real mostrado distinto de como es, la r\u00e9plica digital de una persona real y el rejuvenecimiento digital de un actor o de un rostro conocido.<\/p>\n

Fuera queda un fondo generado que sustituye a un set de fotograf\u00eda mientras el producto sigue siendo el que es. El criterio no es cu\u00e1nta IA se ha usado, sino si la pieza presenta como real algo alterado o fabricado. En audio la frontera es la misma: la clonaci\u00f3n de voz<\/a> de un portavoz identificable entra, una voz sint\u00e9tica que no imita a nadie no. En otro art\u00edculo explicamos c\u00f3mo se construye hoy una ultrasuplantaci\u00f3n<\/a>.<\/p>\n

Por qu\u00e9 la excepci\u00f3n art\u00edstica y creativa no cubre la publicidad<\/h3>\n

La excepci\u00f3n existe y es real: cuando el contenido forma parte de una obra manifiestamente art\u00edstica, creativa, sat\u00edrica o de ficci\u00f3n, la declaraci\u00f3n se hace de un modo que no estorbe la exhibici\u00f3n ni el disfrute de la obra. La tentaci\u00f3n de acogerse a ella desde una agencia es evidente, porque una campa\u00f1a tambi\u00e9n se escribe, se dirige y se produce.<\/p>\n

Las directrices, sin embargo, la leen de forma restrictiva. Cuando en una misma pieza conviven una finalidad informativa y una finalidad creativa, prevalece la informativa. Y en los ejemplos que las propias directrices desarrollan, la comunicaci\u00f3n comercial aparece del lado del etiquetado pleno. Un anuncio tiene guion, direcci\u00f3n y fotograf\u00eda, pero su funci\u00f3n es persuadir sobre un producto que existe y se vende: eso no lo convierte en una obra de ficci\u00f3n.<\/p>\n

El principio no es nuevo en Espa\u00f1a: el c\u00f3digo de conducta publicitaria de AUTOCONTROL lleva a\u00f1os sosteniendo que la comunicaci\u00f3n comercial debe ser identificable como tal. Declarar el uso de IA es una capa m\u00e1s sobre esa misma idea.<\/p>\n

Textos, im\u00e1genes y la regla contraintuitiva del copy promocional<\/h3>\n

Aqu\u00ed est\u00e1 el punto que m\u00e1s sorprende cuando se explica en una reuni\u00f3n. El deber de declarar el texto generado con IA alcanza solo a lo que se publica con el fin de informar al p\u00fablico sobre asuntos de inter\u00e9s p\u00fablico. Un claim de campa\u00f1a, el titular de un banner o el pie de una publicaci\u00f3n de producto no encajan en esa descripci\u00f3n. Por regla general, el copy promocional escrito con ayuda de un modelo no hay que declararlo.<\/p>\n

La imagen que acompa\u00f1a a ese mismo copy s\u00ed puede tener que declararse, si entra en la definici\u00f3n de ultrasuplantaci\u00f3n. Es decir: en una \u00fanica publicaci\u00f3n de Instagram, el texto puede quedar fuera y la foto dentro. La evaluaci\u00f3n se hace pieza a pieza, no post a post, y esa es la parte que conviene interiorizar antes de montar el proceso interno. Sobre el marcado del texto y sus limitaciones pr\u00e1cticas, hemos analizado las marcas de agua aplicadas al texto generado<\/a>.<\/p>\n

Un matiz que se malinterpreta a menudo: existe una excepci\u00f3n cuando el texto ha pasado por revisi\u00f3n humana o control editorial y alguien asume la responsabilidad editorial de la publicaci\u00f3n. Es una puerta estrecha. Una revisi\u00f3n de rutina, una lectura r\u00e1pida antes de publicar o un visto bueno de tr\u00e1mite no bastan para desactivar la obligaci\u00f3n.<\/p>\n

\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n\n
Entregable<\/th>\n\u00bfObligaci\u00f3n de declarar?<\/th>\nPor qu\u00e9<\/th>\nC\u00f3mo se cumple<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n
Fondo generado con IA, producto real sin alterar<\/td>\nNo<\/td>\nEl producto se muestra tal como es: no hay r\u00e9plica ni alteraci\u00f3n de una persona o de un objeto real que induzca a error<\/td>\nSin declaraci\u00f3n obligatoria. Conviene dejar constancia interna del uso del sistema<\/td>\n<\/tr>\n
Producto mostrado mejor de como es en realidad<\/td>\nS\u00ed<\/td>\nLa imagen presenta como aut\u00e9ntico un objeto real modificado por la IA<\/td>\nEtiqueta visible en la primera exposici\u00f3n de la creatividad y marcado t\u00e9cnico en el archivo<\/td>\n<\/tr>\n
Testimonio real rejuvenecido con IA<\/td>\nS\u00ed<\/td>\nEs una manipulaci\u00f3n de la imagen de una persona real existente<\/td>\nDeclaraci\u00f3n clara y distinguible, m\u00e1s consentimiento y marcado en todas las versiones entregadas<\/td>\n<\/tr>\n
Voz sint\u00e9tica que replica a una persona real<\/td>\nS\u00ed<\/td>\nEl audio reproduce el timbre de alguien identificable y puede pasar por aut\u00e9ntico<\/td>\nAviso en el propio audio o en la ficha de la pieza, marcado t\u00e9cnico y registro de la versi\u00f3n final<\/td>\n<\/tr>\n
Copy promocional redactado con IA<\/td>\nPor regla general no<\/td>\nEl deber sobre texto alcanza a lo publicado para informar al p\u00fablico sobre asuntos de inter\u00e9s p\u00fablico<\/td>\nSin declaraci\u00f3n obligatoria. La imagen que acompa\u00f1a al copy se eval\u00faa aparte<\/td>\n<\/tr>\n
Afirmaci\u00f3n sobre salud, seguridad o sostenibilidad en un texto generado<\/td>\nS\u00ed<\/td>\nEl contenido informa al p\u00fablico sobre una materia de inter\u00e9s p\u00fablico y la excepci\u00f3n editorial es estrecha<\/td>\nDeclaraci\u00f3n en el texto publicado y revisi\u00f3n humana documentada, no una lectura de tr\u00e1mite<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Las fechas que cuentan y el equ\u00edvoco de la pr\u00f3rroga de diciembre<\/h2>\n

Las obligaciones de transparencia son aplicables desde el 2 de agosto de 2026. Esa es la fecha operativa: a partir de ah\u00ed, un entregable que encaje en los supuestos anteriores sale declarado o sale incumpliendo.<\/p>\n

El equ\u00edvoco circula desde hace meses en el sector y conviene desmontarlo con precisi\u00f3n. El 2 de diciembre de 2026 no es una pr\u00f3rroga general de la norma. Es un per\u00edodo de gracia acotado a una sola cosa: el marcado legible por m\u00e1quina de los sistemas que ya estaban introducidos en el mercado antes del 2 de agosto de 2026. Afecta a proveedores, no a la declaraci\u00f3n visible que debe hacer el responsable del despliegue. Quien haya planificado la campa\u00f1a de oto\u00f1o contando con cuatro meses extra ha planificado sobre una lectura err\u00f3nea.<\/p>\n

La tercera fecha mira m\u00e1s lejos: el 2 de febrero de 2027 est\u00e1 prevista la interoperabilidad de la detecci\u00f3n, el momento en el que las se\u00f1ales de marcado deber\u00edan poder leerse de forma consistente entre sistemas distintos. Mientras tanto, el c\u00f3digo de buenas pr\u00e1cticas sobre transparencia del contenido generado con IA<\/a> recoge c\u00f3mo se espera que proveedores y usuarios profesionales apliquen estos deberes en la pr\u00e1ctica.<\/p>\n

El r\u00e9gimen sancionador est\u00e1 en el art\u00edculo 99 del Reglamento y en Espa\u00f1a lo supervisa la AESIA. M\u00e1s all\u00e1 de la multa, el riesgo real para una agencia es contractual: la reclamaci\u00f3n suele llegar del cliente, no del regulador, por un incumplimiento ocurrido en su canal. Sobre esto tratamos lo que el Reglamento de IA no resuelve sobre la autenticidad de los contenidos<\/a>.<\/p>\n

D\u00f3nde termina la responsabilidad de quien produce y d\u00f3nde empieza la del cliente<\/h2>\n

La obligaci\u00f3n es de quien genera, pero la ejecuci\u00f3n material depende de quien publica. El Reglamento no resuelve ese desajuste con una regla autom\u00e1tica: pide medidas proporcionadas para que la declaraci\u00f3n sobreviva a lo largo de la cadena. En t\u00e9rminos de agencia, eso significa contrato e instrucciones de entrega.<\/p>\n

Las cl\u00e1usulas contractuales a lo largo de la cadena de distribuci\u00f3n<\/h3>\n

Las directrices piden expresamente que el responsable del despliegue adopte medidas razonables a lo largo de la cadena, incluidas cl\u00e1usulas contractuales con los socios de distribuci\u00f3n, para que la etiqueta siga siendo visible aguas abajo. No se exige controlar lo incontrolable: se exige haber hecho lo que estaba en la propia mano.<\/p>\n

Esa formulaci\u00f3n cambia el est\u00e1ndar de diligencia. Una agencia que entrega piezas marcadas y a\u00f1ade al contrato la obligaci\u00f3n de no suprimir el marcado est\u00e1 en una posici\u00f3n muy distinta de otra que entreg\u00f3 los archivos por transferencia de ficheros y no dijo nada. Ante una reclamaci\u00f3n, la diferencia entre las dos no es la buena fe: es el rastro documental.<\/p>\n

Qu\u00e9 poner en el contrato y en la entrega al cliente<\/h3>\n

Conviene que el acuerdo con el anunciante recoja de forma expl\u00edcita algunos puntos que hoy suelen quedar impl\u00edcitos:<\/p>\n