{"id":58113,"date":"2026-08-27T07:46:44","date_gmt":"2026-08-27T05:46:44","guid":{"rendered":"https:\/\/truescreen.io\/artikel\/ki-kennzeichnungspflicht-agenturen-kundenprojekte\/"},"modified":"2026-08-27T07:46:44","modified_gmt":"2026-08-27T05:46:44","slug":"ki-kennzeichnungspflicht-agenturen-kundenprojekte","status":"publish","type":"artikel","link":"https:\/\/truescreen.io\/de\/artikel\/ki-kennzeichnungspflicht-agenturen-kundenprojekte\/","title":{"rendered":"KI-Kennzeichnungspflicht f\u00fcr Agenturen: Was bei Kundenprojekten gilt"},"content":{"rendered":"
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KI-Kennzeichnungspflicht f\u00fcr Agenturen: Was bei Kundenprojekten gilt<\/h1>\n<\/div>\n<\/div>\n
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Ver\u00f6ffentlicht am 27. August 2026<\/p>\n

In fast jeder Kreativabteilung sitzt inzwischen ein Generator zwischen Briefing und Layout. Nach einer Erhebung von Forrester<\/a> setzen neun von zehn US-Marketingagenturen KI ein, um Kosten zu senken. Der Arbeitsschritt hat sich damit ver\u00e4ndert, die Rollenverteilung im Vertrag jedoch nicht: Die Agentur produziert, der Kunde ver\u00f6ffentlicht.<\/p>\n

Genau an dieser Stelle verl\u00e4uft die KI-Verordnung anders, als es die meisten Vertr\u00e4ge vorsehen. Wer ein KI-System unter eigener Verantwortung einsetzt und damit Bilder, Videos, Ton oder Text erzeugt, ist Betreiber im Sinne der Verordnung (EU) 2024\/1689<\/a>. Die Transparenzpflicht aus Artikel 50 h\u00e4ngt an dieser Rolle und nicht am Impressum der Kampagne. Die KI-Kennzeichnungspflicht f\u00fcr Agenturen ist deshalb keine Frage der Ver\u00f6ffentlichung, sondern der Produktion.<\/p>\n

F\u00fcr Agenturen, Kreativstudios, Freelancer und Creator verschiebt das, was im Angebot steht, was bei der \u00dcbergabe passiert und was \u00fcbrig bleibt, wenn Monate sp\u00e4ter jemand fragt, in welchem Zustand eine Datei das Haus verlassen hat. Die Pflicht selbst l\u00e4sst sich vertraglich nicht weiterreichen, und die Beweislage entsteht nicht von allein: Sie muss im Moment der Lieferung hergestellt werden.<\/p>\n

Wer kennzeichnen muss, wenn der Inhalt von einem Dienstleister stammt<\/h2>\n

Kennzeichnen muss, wer generiert. Die KI-Verordnung kn\u00fcpft die Transparenzpflicht an die Rolle des Betreibers, also an die Stelle, die ein KI-System beruflich und unter eigener Verantwortung einsetzt. Ob der fertige Inhalt danach auf dem Kanal der Agentur oder auf dem des Kunden erscheint, \u00e4ndert an dieser Zuordnung nichts.<\/p>\n

F\u00fcr die Auftragsproduktion hat das eine unbequeme Folge: Die Pflicht wandert nicht mit der Datei. Sie bleibt dort, wo der Prompt geschrieben, das Modell ausgew\u00e4hlt und das Ergebnis freigegeben wurde. Ein Studio, das ein Video generiert und an den Kunden \u00fcbergibt, bleibt f\u00fcr die Offenlegung verantwortlich, obwohl es die Ver\u00f6ffentlichung selbst nicht in der Hand h\u00e4lt. Wie diese Zuordnung im Detail funktioniert, schl\u00fcsselt die Analyse zu Artikel 50 der KI-Verordnung<\/a> auf.<\/p>\n

Anbieter, Betreiber und wer fremde Inhalte nur verbreitet<\/h3>\n

Die Verordnung kennt zwei Pflichtentr\u00e4ger und eine dritte Gruppe, die keiner von beiden ist. Der Anbieter entwickelt das generative System und bringt es auf den Markt. Ihn trifft die Pflicht, die Ausgabe technisch und maschinenlesbar als k\u00fcnstlich erzeugt zu markieren. Der Betreiber setzt dieses System beruflich ein. Ihn trifft die Pflicht, das Publikum dar\u00fcber zu informieren, dass es synthetisches Material vor sich hat.<\/p>\n

Daneben steht, wer fremde Inhalte lediglich weiterreicht, ohne Kontrolle oder Entscheidungsgewalt \u00fcber das eingesetzte System: Verbreitungsdienste, Sender, Netzwerke. Diese Rolle l\u00f6st die Betreiberpflicht nicht aus, und daraus folgt der Punkt, den viele Lieferketten untersch\u00e4tzen: F\u00e4llt die Markierung weiter unten in der Kette weg, entsteht dort keine neue Zust\u00e4ndigkeit, sie zu ersetzen.<\/p>\n

Wer nur beauftragt, ist noch kein Betreiber<\/h3>\n

Ein Briefing zu schreiben, ein Budget freizugeben und ein Ergebnis abzunehmen, ist kein Einsatz eines KI-Systems. Der Auftraggeber, der eine Kampagne bestellt und anschlie\u00dfend ausspielt, wird dadurch nicht zum Betreiber der Modelle, mit denen sie entstanden ist. Er kann die Rolle auch nicht \u00fcbernehmen, indem er sie im Vertrag an sich zieht: Sie folgt der tats\u00e4chlichen Kontrolle \u00fcber das System, nicht der Vereinbarung.<\/p>\n

Umgekehrt l\u00e4sst sie sich vertraglich nicht abgeben. Eine Klausel, die dem Kunden die Einhaltung s\u00e4mtlicher Kennzeichnungspflichten \u00fcbertr\u00e4gt, verteilt im Innenverh\u00e4ltnis das wirtschaftliche Risiko, im Au\u00dfenverh\u00e4ltnis aber nichts: Wer generiert hat, bleibt adressiert. Sinnvoll regeln l\u00e4sst sich, wie die Kennzeichnung entsteht, in welchem Zustand sie \u00fcbergeben wird und was mit ihr geschieht, sobald der Inhalt weiterverarbeitet wird.<\/p>\n

Was in der Werbeproduktion gekennzeichnet werden muss und was nicht<\/h2>\n

Nicht jeder KI-Einsatz im Produktionsprozess l\u00f6st eine Kennzeichnung aus. Entscheidend ist nicht das Werkzeug, sondern das Ergebnis: ob der ver\u00f6ffentlichte Inhalt Personen, Gegenst\u00e4nde oder Ereignisse so zeigt, dass sie echt wirken, obwohl sie in dieser Form nicht existieren.<\/p>\n

Diese Linie trennt die F\u00e4lle sauberer, als es in der Praxis meist diskutiert wird: Bildaufbau, Retusche, generierte Umgebungen und Stilvarianten sind Gestaltung. Sobald aber ein reales Objekt oder eine reale Person anders dargestellt wird, als sie ist, kippt die Bewertung. Eine Einordnung nach Formaten liefert der Beitrag zur Kennzeichnung synthetischer Inhalte<\/a>.<\/p>\n

Wann eine Kampagne unter die Deepfake-Definition f\u00e4llt<\/h3>\n

Die Verordnung versteht unter einem Deepfake durch KI erzeugtes oder ver\u00e4ndertes Bild-, Ton- oder Videomaterial, das realen Personen, Gegenst\u00e4nden, Orten oder Ereignissen \u00e4hnelt und einer Person f\u00e4lschlicherweise als echt erscheinen w\u00fcrde. In der Werbeproduktion sind damit drei Konstellationen erfasst, die im Alltag als reine Postproduktion durchgehen: ein Produkt, das besser aussieht, als es ist; die digitale Replik einer realen Person; ein Darsteller, der um Jahre verj\u00fcngt wird.<\/p>\n

Nicht erfasst ist der generierte Hintergrund, solange das Produkt selbst unver\u00e4ndert bleibt. Die Grenze verl\u00e4uft an der Aussage \u00fcber die Wirklichkeit, nicht am Anteil der Rechenleistung im Bild. Warum sich diese Grenze im Nachhinein, also am fertigen Material, kaum zuverl\u00e4ssig pr\u00fcfen l\u00e4sst, zeigt der Beitrag \u00fcber die Grenzen von Erkennungssoftware<\/a>.<\/p>\n

Warum die Ausnahme f\u00fcr Kunst und Kreativit\u00e4t die Werbung nicht deckt<\/h3>\n

Artikel 50 sieht f\u00fcr offensichtlich k\u00fcnstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke eine abgeschw\u00e4chte Form der Offenlegung vor. Auf Werbung l\u00e4sst sich diese Ausnahme nach den Leitlinien der Europ\u00e4ischen Kommission zu den Transparenzpflichten<\/a> kaum st\u00fctzen. Wo informative und kreative Elemente zusammentreffen, gibt der informative Charakter den Ausschlag, und in den Beispielen der Leitlinien verlangt Werbung die volle Kennzeichnung.<\/p>\n

F\u00fcr Kreative ist das kontraintuitiv, weil eine Kampagne handwerklich ein kreatives Werk ist. Rechtlich ist sie zuerst eine kommerzielle Aussage \u00fcber ein Produkt. Ganz neu ist der Gedanke in Deutschland nicht: Das UWG verlangt mit dem Trennungsgebot seit Langem, den kommerziellen Zweck einer Aussage erkennbar zu machen. Die KI-Verordnung legt eine zweite Schicht dar\u00fcber, die nicht den Zweck der Aussage betrifft, sondern die Herkunft des Materials.<\/p>\n

Text, Bild und die kontraintuitive Regel f\u00fcr Werbetexte<\/h3>\n

Bei Text ist der Anwendungsbereich enger als bei Bild und Ton. Die Offenlegungspflicht greift f\u00fcr Texte, die ver\u00f6ffentlicht werden, um die \u00d6ffentlichkeit \u00fcber Angelegenheiten von \u00f6ffentlichem Interesse zu informieren. Ein mit KI geschriebener Werbetext f\u00e4llt in der Regel nicht darunter. Das Bild, das im selben Beitrag daneben steht, kann sehr wohl darunterfallen.<\/p>\n

Daraus folgt eine Arbeitsteilung, die viele Freigabeprozesse noch nicht abbilden: Ein Asset ist nicht als Ganzes gekennzeichnet oder nicht gekennzeichnet, sondern Bestandteil f\u00fcr Bestandteil zu bewerten. Hinzu kommt, dass die Ausnahme f\u00fcr redaktionell verantwortete Inhalte eng ausgelegt wird. Eine Routinepr\u00fcfung oder eine Freigabe pro forma reicht nicht: Verlangt ist eine echte menschliche Kontrolle mit redaktioneller Verantwortung f\u00fcr den ver\u00f6ffentlichten Text. Wie schwer sich die Herkunft eines Textes technisch belegen l\u00e4sst, beschreibt die Analyse zu KI-Wasserzeichen im Text<\/a>.<\/p>\n

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Lieferung<\/th>\nKennzeichnungspflicht?<\/th>\nWarum<\/th>\nWie sie erf\u00fcllt wird<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n
Generierter Hintergrund, Produkt unver\u00e4ndert<\/td>\nNein<\/td>\nDas Produkt wird nicht anders gezeigt, als es ist: Die Szene ist Gestaltung.<\/td>\nKein Hinweis am Inhalt, interne Dokumentation gen\u00fcgt.<\/td>\n<\/tr>\n
Produkt attraktiver dargestellt als in Wirklichkeit<\/td>\nJa<\/td>\nEin reales Objekt wirkt echt, entspricht aber nicht der Realit\u00e4t: Deepfake-Definition erf\u00fcllt.<\/td>\nSichtbarer Hinweis am Inhalt plus maschinenlesbare Markierung in der Datei.<\/td>\n<\/tr>\n
Realer Testimonial digital verj\u00fcngt<\/td>\nJa<\/td>\nDigitale Replik einer identifizierbaren Person in echter Anmutung.<\/td>\nSichtbarer Hinweis und maschinenlesbare Markierung, beides schon bei der \u00dcbergabe.<\/td>\n<\/tr>\n
Synthetische Stimme einer realen Person<\/td>\nJa<\/td>\nAudio ist ausdr\u00fccklich erfasst, die Stimme ist Replik einer realen Person.<\/td>\nHinweis zu Beginn des Spots, dazu maschinenlesbare Markierung der Tonspur.<\/td>\n<\/tr>\n
Werbetext mit KI geschrieben<\/td>\nIn der Regel nein<\/td>\nErfasst sind Texte, die die \u00d6ffentlichkeit \u00fcber Angelegenheiten von \u00f6ffentlichem Interesse informieren.<\/td>\nKeine Kennzeichnung am Text, Herkunft intern dokumentieren.<\/td>\n<\/tr>\n
Aussagen zu Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit in einem generierten Text<\/td>\nJa<\/td>\nDer Text verl\u00e4sst die reine Absatzwerbung und ber\u00fchrt \u00f6ffentliches Interesse.<\/td>\nSichtbarer Hinweis am Text und inhaltliche Pr\u00fcfung vor der Freigabe.<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n<\/div>\n

Die Termine, die z\u00e4hlen, und das Missverst\u00e4ndnis um die Frist im Dezember<\/h2>\n

Die Transparenzpflichten gelten ab dem 2. August 2026. Wer bis dahin keine Prozesse aufgesetzt hat, arbeitet ab diesem Datum ohne Netz.<\/p>\n

Verbreitet ist die Annahme, bis zum 2. Dezember 2026 gebe es eine allgemeine Schonfrist. Das trifft nicht zu. Die \u00dcbergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 betrifft ausschlie\u00dflich die maschinenlesbare Markierung von Systemen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden. Die Pflicht, das Publikum \u00fcber synthetisches Material zu informieren, ist davon nicht ber\u00fchrt: Sie greift am 2. August 2026 vollst\u00e4ndig. Ein weiterer Termin folgt am 2. Februar 2027, wenn die Interoperabilit\u00e4t der Erkennung wirksam werden soll.<\/p>\n

F\u00fcr die Durchsetzung verweist Artikel 99 der Verordnung (EU) 2024\/1689 auf ein Sanktionsregime, das die Mitgliedstaaten ausgestalten. In Deutschland ist die Bundesnetzagentur als Markt\u00fcberwachungsbeh\u00f6rde f\u00fcr die KI-Verordnung vorgesehen. F\u00fcr die Auftragsproduktion z\u00e4hlt dabei weniger die m\u00f6gliche H\u00f6he eines Bu\u00dfgelds als die Frage, die am Anfang jedes Verfahrens steht: Wer hat was geliefert, und in welchem Zustand?<\/p>\n

Wo die Verantwortung der Produktion endet und die des Auftraggebers beginnt<\/h2>\n

Die Verantwortung endet nicht mit dem Upload in den Kundenordner, sondern dort, wo die Agentur alles getan hat, was ihr an Einfluss auf die sp\u00e4tere Sichtbarkeit der Kennzeichnung m\u00f6glich war. Die Leitlinien sprechen von verh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfigen Ma\u00dfnahmen entlang der Kette.<\/p>\n

Das ist ein anderer Ma\u00dfstab als geliefert und abgehakt: Er verlangt, die vorhersehbare Weiterverarbeitung mitzudenken, also Zuschnitte f\u00fcr andere Formate, Re-Exporte aus dem Redaktionssystem des Kunden, Wiederverwendung im n\u00e4chsten Quartal und Ausspielung \u00fcber Netzwerke.<\/p>\n

Vertragliche Klauseln entlang der Verbreitungskette<\/h3>\n

Die Leitlinien nennen Vereinbarungen mit den Partnern der Verbreitung ausdr\u00fccklich als geeignete Ma\u00dfnahme, damit die Kennzeichnung stromabw\u00e4rts sichtbar bleibt. F\u00fcr Agenturen hei\u00dft das, die Kennzeichnung wie eine technische Lieferbedingung zu behandeln: Sie steht im Angebot, sie steht in der \u00dcbergabe, und sie steht in den Bedingungen, unter denen der Kunde das Material weitergeben darf. Welche Formen der Markierung dabei als praxistauglich gelten, beschreibt der freiwillige Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content<\/a>.<\/p>\n

Wo die Agentur die Ausspielung selbst steuert, etwa im Mediaeinkauf, ist sie n\u00e4her am Ergebnis und tr\u00e4gt entsprechend mehr. Wo der Kunde ein eigenes Redaktionssystem betreibt, kann sie nur den Zustand bei \u00dcbergabe garantieren. Diese Linie geh\u00f6rt in den Vertrag, bevor sie in einer Beschwerde gezogen wird.<\/p>\n

Was in den Vertrag und in die \u00dcbergabe geh\u00f6rt<\/h3>\n

F\u00fcr die meisten Projekte gen\u00fcgen vier Festlegungen:<\/p>\n